Управление медицинским бизнесом: Маркетинг в стоматологической организации

Книга посвящена вопросам управления маркетингом в стоматологической организации в условиях российского рынка медицинских услуг. В ней на современном уровне рассмотрены вопросы стратегического подхода к определению маркетинговых целей стоматологической организации, выбору базовых рыночных стратегий и организационно-методических инструментов для успешной деятельности организации в существующих рыночных условиях. Управление маркетингом рассмотрено с учетом особенностей предоставления медицинских услуг, формирования их ценностного восприятия целевыми потребителями, построения с ними долгосрочных отношений.

Книга может быть полезна руководителям медицинских организаций, руководителям маркетинговых служб стоматологических и других коммерческих медицинских организаций, практикующим врачам, научным работникам, преподавателям, аспирантам и студентам, интересующимся проблемами управления медицинской организацией в рыночных условиях.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ УСЛОВИЙ ФОРМИРОВАНИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ

• 1.1. Предпосылки возникновения рыночных отношений в здравоохранении
• 1.2. Эволюция стоматологической услуги
• 1.3. Субъекты рынка стоматологических услуг
• 1.4. Особенности стоматологии как вида медицинской деятельности
• 1.5. Основные функции рынка стоматологических услуг
• 1.6. Фрагментированность рынка платных стоматологических услуг
• 1.7. Сегментация рынка стоматологических услуг
  • 1.7.1. Базовые аспекты принятия решения о сделке
  • 1.7.2. Факторы, влияющие на принятие решения
  • 1.7.3. Требования к сегменту
  • 1.7.4. Сегментация Потребителей стоматологических услуг
  • 1.7.5. Сегментация (декомпозиция) по конкурентам
  • 1.7.6. Сегментация (декомпозиция) по предложению
  • 1.7.7. Сегментация. Заключение

ГЛАВА 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РЫНКА СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ В КРУПНЫХ ГОРОДАХ РОССИИ

• 2.1. Основные группы производителей стоматологических услуг
• 2.2. Негосударственные стоматологические организации
• 2.3. Основные проблемы развития рынка ДМС в стоматологии
• 2.4. Тенденции развития рынка стоматологических услуг

ГЛАВА 3. СТОМАТОЛОГИЧЕСКАЯ УСЛУГА — ПРОДУКТ НА РЫНКЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ

• 3.1. Основные понятия и определения рыночных отношений
• 3.2. Маркетингмикс стоматологической услуги
• 3.3. Компоненты стоматологической услуги
• 3.4. Концепции восприятия комплекса маркетинга услуг
• 3.5. Стоматологическая услуга - товар рыночных отношений
• 3.6. Поведенческая модель Потребителя платных стоматологических услуг

ГЛАВА 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

• 4.1. Что такое маркетинговая система и для чего она нужна?
• 4.2. Основные направления маркетинговой деятельности НСО
• 4.3. Маркетинговая информационная система
  • 4.3.1. Роль МИС в управлении стоматологической организацией
  • 4.3.2. Внутренняя отчетность - база МИС
  • 4.3.3. Информация, получаемая по обратной связи
• 4.4. Управление маркетингом и организационная структура службы
  • 4.4.1. Общие принципы
  • 4.4.2.Общие цели, задачи и функции службы маркетинга стоматологической организации
  • 4.4.3. Организационная структура службы маркетинга НСО
    • 4.4.3.1. Задачи и функции организационных структур службы маркетинга

ГЛАВА 5. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНЫХ СТРАТЕГИЙ КОМПАНИИ

• 5.1. Особенности стратегического менеджмента в России
• 5.2. Что такое стратегия бизнеса? Термины и определения. Школы стратегий
• 5.3. Целеполагание в стратегическом менеджменте
• 5.4. Кто должен разрабатывать стратегию?
• 5.5. Принципы формирования стратегий
• 5.6. Формирование стратегий бизнесединицы
• 5.7. Ограничения оптимизации стратегий
• 5.8. Многопрофильный стратегический анализ
  • 5.8.1. Направления деятельности
  • 5.8.2. На чем мы зарабатываем деньги?
  • 5.8.3. Оценка конкурентных позиций
  • 5.8.4. Устойчивые конкурентные преимущества и ключевые компетенции
  • 5.8.5. Оценка отрасли
  • 5.8.6. Потребители услуг
  • 5.8.7. Конкурентный анализ
  • 5.8.8. Обобщение выводов по многопрофильному анализу
  • 5.8.9. Увеличение прибыли в краткосрочном периоде
  • 5.8.10. Увеличение прибыли в долгосрочном периоде
  • 5.8.11. Выбор стратегий корпоративного центра
• 5.9. Формирование стратегического комплекса

ГЛАВА 6. ВЫБОР БАЗОВОЙ СТРАТЕГИИ. ПРИМЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ

• 6.1. Выбор базовой стратегии
• 6.2. Стратегия продукта (услуги) и политика качества
• 6.3.Стратегия продвижения услуг и формирования долгосрочных отношений с Пациентами

ГЛАВА 7. ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕННОСТИ УСЛУГ И ОСОБЕННОСТИ ИХ ПРОДАЖ В СТОМАТОЛОГИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

• 7.1. Получение прибыли - основная коммерческая цель НСО
• 7.2. Взаимосвязь спроса на услуги и цен на них
• 7.3. Ценность услуг, или за что платят Пациенты?
• 7.4. Особенности условий формирования ценности услуг в НСО
• 7.5.Коммерческая ответственность должностных лиц в стоматологической клинике
  • 7.5.1. Ответственность администратора за выполнение маркетинговых функций
  • 7.5.2. Ответственность Врача за выполнение маркетинговых функций
  • 7.5.3. Ответственность руководителя клиники за выполнение маркетинговых функций
• 7.6. К вопросу о планировании дохода клиники

ГЛАВА 8. УПРАВЛЕНИЕ СПРОСОМ НА УСЛУГИ

• 8.1. Идентификация потоков Пациентов, определяющих загрузку Врача/клиники
• 8.2. Планирование спроса на услуги стоматологической клиники с учетом ее производственных возможностей
• 8.3. Маркетинговые коммуникации и продвижение услуг
  • 8.3.1.Виды маркетинговых коммуникаций, используемых стоматологическими организациями
  • 8.3.2. Цели и задачи стоматологической организации в области маркетинговых коммуникаций
• 8.4. Разработка и проведение рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению услуг
  • 8.4.1. Общая характеристика процесса
  • 8.4.2. Особенности управления мероприятиями по продвижению
  • 8.4.3. Этапы реализации РК (мероприятия по продвижению, PRакции)
• 8.5. Немного о брэндинге
• 8.6. Стимулирование сбыта услуг

ГЛАВА 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ УСЛУГ

• 9.1. Цели и задачи оценки эффективности мероприятий по продвижению услуг
• 9.2. Мембранная модель принятия решения о сделке
• 9.3. Входы, сроки и ответственные по процедуре выполнения оценки эффективности РК
• 9.4. Предварительный аудит данных по планируемой РК
• 9.5. Предварительная проверка и подготовка статистических данных
• 9.6. Общий алгоритм оценки эффективности РК

ГЛАВА 10. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ ПЛАТНЫХ СТОМАТОЛОГИЧЕСКИХ УСЛУГ

• 10.1. Цели и задачи ценообразования в сфере платных стоматологических услуг
• 10.2. Анализ методов ценообразования
  • 10.2.1. Методы, основанные на издержках
  • 10.2.2. Методы с ориентацией на конкурентов
  • 10.2.3. Методы с ориентацией на спрос
  • 10.2.4. Способы установления цен на стоматологические услуги
• 10.3. Модель ценообразования в стоматологической организации
• 10.4. Корректировка цен в стоматологических клиниках сетевой стоматологической организации
• 10.4.1. Описание процесса внесения изменений в действующий прейскурант
• 10.4.2. Ролевые функции участников процесса

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЛИТЕРАТУРА